Цифровая революция  начинается в регионах

Елена Злотникова:  
      "В региональных телекомпаниях работают очень сильные люди. Это талантливые и грамотные менеджеры со стратегическим мышлением"

Москва, 4 октября 1999 г.
Интервью с исполнительным директором Национальной ассоциации телерадиовещателей Еленой Арнольдовной Злотниковой ведет Нина Шагурина

      - Скоро TRBE - эта отечественная выставка, возникшая совсем недавно, сразу стала для нашего журнала событием года. Мне кажется, мы с вами трудимся на одном и том же информационном поле и очень близки по тем задачам, которые ставим перед собой. Мы, возможно, неплохо ориентируемся в новых цифровых технологиях, которые входят сейчас в технологический арсенал телевизионщиков. Но зато вы знаете телевизионное производство изнутри. Давайте поговорим о том, что Вы, безусловно, знаете лучше нас, - о месте цифровых технологий в реальном телепроизводстве.
      - Увидев в вашем журнале непосредственно после редакционной статьи письмо руководителя маленькой, небогатой региональной компании, письмо человека, понимающего свои задачи и пытающегося решить их профессионально в рамках своих возможностей, я подумала, что вы так же, как и мы, стремитесь проанализировать и осознать технические проблемы регионального телевидения, технические проблемы телевизионной индустрии и максимально ответить на ее запросы.
      Я понимаю, что вы ставите не вопрос, а задачу. Нет однозначного ответа на вопрос - каковы потребности в цифровых технологиях у телевидения России - это задача, которую надо решать, это задача, которую решает НАТ в своей повседневной деятельности, это одна из задач, которую решает ваш журнал в своей стратегии и политике. Мне очень приятна ваша оценка TRBE, но я понимаю, что выставка будет посещаемым, значимым мероприятием, только в одном случае - если это будет полезно тем, кто туда придет.
      Чем TRBE отличается от других международных выставок - она отвечает потребностям российского вещания. На зарубежных выставках, куда российские вещатели в очень больших количествах приезжают, не всегда есть возможность выбрать именно то, что нужно в России. Наш рынок очень специфический и к тому же чрезвычайно динамично развивается. Давайте попробуем порассуждать о тенденциях этого развития. Все российское телевидение в последние годы структурировалось в виде сетей. В стране зарегистрировано около двух тысяч теле- и радиокомпаний, из них реально действующих - около тысячи (примерно 500-600 телевизионных и около 400 радиокомпаний). Число субъектов Федерации - 89, а это значит, что государственных телекомпаний - около сотни, т. е. 10%. Следовательно, основную массу российской телеиндустрии составляет негосударственное телевидение.
      Существуют три общенациональных канала - ОРТ, РТР и НТВ. Программы общенационального канала с помощью спутников, с помощью системы "Орбита" распределяются по всей территории страны с соответствующим поясным сдвигом и доступны всему населению (ОРТ - 98%, РТР - 95%, НТВ - 80%). Практически все остальное российское телевидение, включая ТВ-6, REN-TV, ТНТ, СТС, работает по сетевому принципу.
      Что такое сети? Это партнерские отношения с региональными телекомпаниями. В Москве формируется блок программ - дорогих, постановочных, ток-шоу, закупаются фильмы, все это через спутники распространяется на страну. В регионах телекомпания-партнер принимает эту программу, дополняет ее рекламой и своими местными новостями, и в таком виде это уходит зрителю. Эта модель, очень естественно прижившаяся в России, вполне соответствует модели, по которой действует американское транснациональное телевидение. NBC, SBS, NBS - это все сети.
      Вообще-то говоря, телевидение у нас развивалось сложно. Первые независимые станции появились в Сибири. Поначалу многие из них планировали в том числе и собственное производство. Во многие коллективы пришли творческие команды, которые рассчитывали, что вот теперь, получив лицензию и возможность говорить со зрителями, они реализуют весь свой творческий потенциал. Жизнь оказалась сложнее. Телевидение - не только творчество, это еще и бизнес. Расходы огромные: надо платить за производство программ, покупать права на фильмы, платить тем, кто участвует в работе, платить за аренду техники или приобретать ее, платить за трансляцию, распространение. А доход один - от рекламы. В отличие от кабельного телевидения, где есть еще абонентская плата, или от газеты, где есть доход от тиража, эфирное телевидение имеет единственный источник дохода - от рекламы.
      Таким образом, по мере развития телевизионного бизнеса стало ясно, что все творческие и технические возможности зависят от объема финансовых средств. Соответственно в тех регионах, где существовали крупные рекламные рынки, - Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске - телекомпании стали быстро развиваться. Начав свою жизнь с технологии Super VHS - магнитофон, камера, пульт и пошли в эфир, через некоторое время эти компании были готовы к переходу на профессиональный формат, на Betacam. И так удачно совпало, что через три-четыре года после старта негосударственного телевидения, в 1996 г., когда немножко окрепли мускулы, телекомпании пережили несколько предвыборных ситуаций, накопили какие-то деньги, научились зарабатывать, началась цифровая революция.
      Казалось бы, мечта о покупке Betacam'а стала реальной, но в это время подоспели цифровые технологии и, стало можно, минуя Betacam, с помощью цифровых технологий, за вполне приемлемые деньги делать заставки, графику, вести нелинейный монтаж, перейти на диски, серверы. С региональным телевидением произошла очень интересная вещь - удалось, минуя Betacam, от Super VHS перейти к цифре. И это во многом определило вектор развития технологической базы региональных телекомпаний.
      К этому времени и рекламодатель созрел. Помните первые рекламы на центральном телевидении? Никакие. А сейчас у нас нормальная, как на любом западном рынке, рекламная палитра - прежде всего это питание, средства гигиены, услуги - то, что имеет массовый спрос. Региональный рекламодатель тоже вырос и понял, что и ему тоже полезно предлагать услуги, ремонт, товары в магазинах.
      - То есть цифровая революция реально состоялась в регионах?
      - Ну конечно. То, о чем я читаю в вашем журнале, - эти платы Perception, AV Master - это все работает в Ростове-на-Дону, Липецке, Красноярске. Они все это давно приобрели - сначала покупали по частям, а сейчас уже и комплексами закупают. Если бы этого не произошло, довольно долго сохранялся бы сильный разрыв между центральными каналами, которые пользуются аппаратными телевизионного технического центра, и региональными телекомпаниями.
      - А центральные каналы легче переходят на цифровые технологии, или, может быть, здесь как раз инерция больше?
      - Это очень правильный вопрос. Что помогло региональным телекомпаниям? Именно отсутствие инерции. Им не надо было расставаться с очень дорогим оборудованием. Возьмем государственную телерадиокомпанию, скажем, в Сочи или в любом крупном городе. Там имеется огромный парк техники, закупленной в 1992 г., когда создавались эти ГТРК, - установки телекино, магнитофоны - их не выбросишь на помойку.
      Это серьезнейшая проблема. Причем перевооружение -проблема и для западных станций. Новые стандарты и форматы появляются каждые два года. Планируя перевооружение, надо понимать, что скоро придут новые. Профессионализм и талант технического менеджера заключается в том, чтобы добиться универсальности интерфейса, чтобы можно было унифицировать то, что есть, и быть готовым к тому, что будет. В этом смысле негосударственные региональные телекомпании оказались гораздо более адаптированными к цифровой революции. Пролетариям нечего было терять, кроме своих цепей.
      - Таким образом, получается, что сегодня главный потребитель цифровых технологий - региональные телекомпании?
      - Конечно. Где-то в году 1997-м, красноярская компания ТВК уже делала закупки тысяч на 200 долларов. Они очень гармонично оснастили этот свой комплекс, потому что они закупали оборудование в тот момент, когда появились уже и DVCAM и DVCPRO, и знали, что они покупают и зачем. Они грамотно решили задачу системной интеграции в соответствии со своими задачами. А вопрос системной интеграции, вопрос выбора - что купить? - сейчас становится главным. Важно, чтобы вся линейка - от камеры до передатчика видеоролика - была в одном формате. У американцев ровно год назад в день открытия TRBE десять радиостанций вышли в эфир в цифровом формате. Сейчас там уже, кажется, около 60 станций. Вот она революция. Еще год назад на NAB в Лас-Вегасе цифровые разработки были представлены как отдельные научные достижения, а в этом году уже идет представление производственных линеек, где в цифре все, от камеры до передатчика. Ну до цифровых передатчиков мы, наверное, дойдем не так скоро, парк телевизоров у нас старый, но выдача программ, съемка должны быть в одном формате. Конечно, у многих телекомпаний возможности небольшие, и они закупают оборудование постепенно - сначала камеры, потом монтажную плату, чтобы оснастить свою рабочую станцию. Сначала пользуются пиратским программным обеспечением, но завтра будет сертификация, надо лицензионное ПО покупать. Уже вошли во вкус: у нас выборы? - нужен интерактив, и так далее.
      Трудность состоит в том, что в основном оснащение часто происходит постепенно, и вот здесь очень важен совет, как обеспечить ту самую преемственность оборудования, стандартизацию интерфейса, чтобы все что ни купил совпадало.
      - Давайте рассмотрим еще один фактор - кризис 17 августа. Он обрушил рекламный рынок. По Вашим оценкам, насколько этот рынок восстанавливается?
      - Рекламный бюджет этого года уменьшился, по оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, в три раза. Тем не менее идет заметный рост коммерческой рекламы. Планируемый рост во втором полугодии этого года и в следующем году - процентов на 50. Ожидается рост политической рекламы. Правда, зрителя это не привлекает, а отталкивает. Еще один фактор. Обвалился весь рынок, но региональные рынки, бюджеты региональных телекомпаний восстановились быстрее. Они смогли сманеврировать.
      - Но их падение и не было таким головокружительным. Они и раньше не так уж хорошо жили.
      - Да, они и раньше свои доходы и расходы считали в рублях, а не в долларах. После кризиса первой положительной новостью для меня было известие, привезенное коллегой из Ростова. Он сказал, что ростовская макаронная фабрика, которая раньше еле дышала, работает в три смены. И это произошло по всей стране: ожило производство продуктов питания, заработали фармацевтические фабрики. Другое дело, что отечественный производитель не очень умеет пользоваться рекламой. У него не хватает оборотных средств для обеспечения такого уровня производства, чтобы продукция пошла по стране.
      Наши региональные телекомпании очень тяжело начинали - не с денежных оборотов, а с бартерных. Сегодня им пришлось вернуться к бартерным цепочкам, к зачетам за электроэнергию, бегущей строке, к рекламе в виде телевизионной открытки - к вещам, доступным тем, кто на рынке удержался. Они, кстати, всегда умели бороться за рынок. Они стали работать на потребителя и где-то уже к концу прошлого года рублевая масса начала восстанавливаться, а кое-где и возрастать. Я даже не могу сейчас назвать компанию, которая разорилась бы на почве кризиса. Да, сократили людей, но зарплаты не уменьшили, насколько я слышала. Там работают очень сильные люди, грамотные, талантливые менеджеры со стратегическим мышлением.
      Телекомпания "Эфир" из Казани накануне кризиса уже фактически подняла свою собственную телевизионную башню. Одной из первых в стране она купила землю, построила башню. Сейчас еще красноярская телекомпания это делает, а тогда это была просто фантастика. Построили башню и готовились построить свою собственную систему спутникового распределения программ на Татарстан. Мы всерьез обсуждали, консультировали, помогали найти оптимальные решения. Они собирались арендовать часть передающего спутникового канала. Теперь уже благодаря цифровым технологиям для передачи сигнала через спутник не обязательно арендовать весь передающий комплекс, что дорого. В тот момент такой компании, как "Эфир", было по силам платить $25 тыс. в месяц за аренду части борта и за $300 тыс. построить свою собственную передающую станцию и обеспечить распространение своей программы на территории Татарстана.
      Ну это очень "круто", как говорится, потому что собственных спутниковых передающих станций практически ни у кого нет, только у сетевиков и у центральных каналов, ну еще есть экзотический Ханты-Мансийский округ, где это возможно, но там деньги другие, там газ из земли бьет. А вот чтобы в Татарстане негосударственная телекомпания свою собственную спутниковую сеть решилась строить!.. И все это пришлось остановить.
      Когда произошел кризис, на чем оказалось возможным экономить? К этому времени сложилась сетевая модель работы центрального канала с партнерами: он не платит за распространение и дает свои программные блоки партнерам, они не платят за кино, они пользуются окнами, брейками и вставляют свою рекламу, производят и вставляют свои новости. Центральный канал тратится на программный продукт и доставку по спутнику, региональная компания тратится на трансляцию, оплату передатчиков. Расходы распределены. Соответственно и доходы. Центральный канал получает деньги от национального рекламодателя за то, что он в этих городах свою рекламу распространяет, региональные компании получают деньги от заполнения брейков, которые ей канал дает в своей программе.
      В результате кризиса региональщики поняли, что та сетевая модель, которая сложилась, - это спасение. Если до кризиса каждому хотелось произвести что-нибудь свое, то кризис укрепил сетевую модель. Центральные каналы еще больше полюбили и стали ценить своих партнеров, потому что, если бы им пришлось в кризис платить за все башни по стране, они точно бы не выдержали. А региональщики больше полюбили своих сетевиков, потому что, если бы им в кризис пришлось покупать самим кино, платить деньги штату в 300 человек, они тоже не смогли бы этого сделать. То есть модель оказалась очень жизнеспособной в условиях России. Таким образом, кризис, с одной стороны, и приближающиеся две предвыборные кампании - с другой, определили программную политику региональных компаний. Это - информация. Отсюда и направление развития и переоборудования технической базы. Это технологии сетевого вещания, производство и передача информации.
      Итак, важны три момента. В результате кризиса уже нет денег, чтобы пробовать играть в творческие игры, нет средств и на собственное производство. Рекламный рынок просел, упал в три раза - и в регионах тоже. Где можно заработать? Как говорят регионалы, сетка не продается, продается информация. Сериалы не продаются, под них дают мало рекламы, а вот информационная поддержка продается. Допустим, железная дорога хочет, чтобы раз в неделю снимали сюжеты о ней, санэпидемстанция хочет, чтобы ее тоже курировали. В городе масса всего: и пожарная инспекция, и экологический фонд, и заповедник, в Сочи - разные санатории, а в Красноярске - зверосовхоз, и все это выходит на рынок. Еще один фактор - предвыборные кампании. Заметьте, что в регионах постоянно идут выборы - то в губернаторы, то в мэры, то довыборы в законодательное собрание.
      Так складывается программная политика, под нее формируется технологическое обеспечение. Особенность технологии обусловлена моделью сетевого вещания, требующей оборудования, автоматизирующего прием сетевой программы, вставку в нее своей рекламы, распространение.
      Появилась еще одна тенденция, о которой особенно вслух не говорят, но она существует. В силу опять же дефицита денег ОРТ, РТР, даже чистое и девственное НТВ, которое никогда не позволяло в свои программы ничего вставлять, все-таки поняли, что не стоит пренебрегать деньгами от местной рекламы. И они тоже стали создавать специальные брейки, реклама в которых предназначена для Москвы. Обратите внимание, перед программой "Сегодня" идет длиннющий рекламный блок, в нем несколько рекламных брейков, реклама в которых предназначена для Москвы, в регионах она может перекрываться. Они продают это.
      - Давайте вернемся к TRBE. Как Вы оцениваете перспективы этой выставки в этом году?
      - Я считаю, что выставка - это тоже бизнес. И за место в этом бизнесе надо бороться. Я считаю, что у нас настолько профессиональный уровень телевизионного сообщества, что просто так на тусовку людей не зазовешь. Тусовок много. Поэтому мы с самого начала понимали, что, если мы будем полезны, если наша выставка поможет провести техническое перевооружение оптимальным образом, нас будут уважать, к нам придут. Но успех любой выставки - увеличение количества проданных выставочных площадей. Это привлечение тех, кто платит деньги за эти площади и демонстрирует аппаратуру.
      Надеемся, что в этом году все получится по крайней мере не хуже, чем в прошлом. Очень трудно преодолеть стереотип кризиса и заставить зарубежных производителей поверить, что здесь что-то покупают. Они сюда поедут только в том случае, если каждый раз во время выставки количество заключенных контрактов будет их удовлетворять. Значит, мы должны обеспечить совпадение интересов тех, кто приедет смотреть, и тех, кто привезет оборудование. Это наша главная задача. Нам кажется, что как организации профессиональной, ассоциации, которая внимательно отслеживает проблемы вещателей, тенденции развития телевизионного рынка, нам это должно удаться лучше, чем кому-либо. Потому что, зная проблемы и прогнозируя тенденции развития, мы можем предложить производителям то оборудование, которое будет востребовано.
      - В прошлом году, несмотря на кризис, вам удалось сделать и конгресс и выставку очень интересными и полезными.
      - Постучу по дереву. В прошлом году еще не было инерции кризиса. Я боюсь в этом году инерции кризиса, разочарований. Поэтому на протяжение года то, о чем я сейчас рассказывала, мы анализировали, работали с западными производителями. Мне было очень приятно прочитать в письме одного из западных партнеров, что, "как мы и прогнозировали, увеличивается потребность российских региональных вещателей в оборудовании для производства информационных программ". Примерно с начала лета постепенно увеличивались продажи у всех российских дистрибьюторов, а сегодня мы отмечаем их бурный рост. Сейчас та же "Эра", то же "Окно" заказывают дополнительное оборудование, набирают дополнительный штат, резко увеличивают закупки. Идет предвыборный год, всем понадобилось оборудование для интерактива, дополнительное оборудование для производства, увеличивается объем рекламы, появляется потребность в производстве роликов политической рекламы. Как мы и прогнозировали, региональное телевидение не только выжило, но и развивается, потому и востребовано сейчас именно это оборудование. Все это дает нам надежду на успех TRBE в этом году.